Рынок поддельной парфюмерии и его клиент

Все заказы на имитации разрабатываются в России и странах СНГ. Объемы продаж фальшивых товаров довольно большие, миллионы штук в год.

Попадет ли в «линию» имитаций новый запах — зависит от спроса на оригинал. Ни объем рекламы, ни престижность марки не имеют значения. Духи могут быть очень красивы, а их реклама заполнять все дорогие журналы. Но если нет реального спроса, им никогда не попасть в число имитаций. Можно не смотреть в официальные отчеты — подделки расскажут, что на самом деле хорошо продается не в столице или крупных городах, а в целом по стране.

Рынок фальшивых духов очень ограничен по ассортименту Он никогда не повторяет все разнообразие парфюмерного магазина. Полный ассортимент селективных ароматов в специализированном отделе насчитывает не меньше 1500 наименований. Из них могут опасаться подделок в лучшем случае 30 духов. Реально же гамма имитаций состоит примерно из десятка ароматов.

Первые фальшивые духи в странах СНГ появились еще до кризиса. Основу их линий составляли пять-шесть ароматов. Там всегда были Climat, Magie Noire, Chanel, Tresor, Poison, Anais Anais, Opium, Marina de Bourbon, Fidji. Классический набор брежневской эпохи до сих пор — «костяк» всех поддельных линий. Эти духи давно не рекламируют, некоторые оригиналы вообще сняты с производства. Anais Anais возьмет на продажу не каждый парфюмерный магазин, а его фальшивый двойник прекрасно продается. У Magie Noire такое количество подделок, что оригинальный продукт отыскать почти невозможно. Много и в разных вариациях продавались фальшивые духи Marine de Bourbon. Но лидером остается Climat.

Когда меняется вкус покупателей, линии имитаций, хоть и с опозданием, отражают эти изменения. Почти ушли с рынка подделки Poison. Не в тех объемах, что раньше, продается фальшивый Opium. У многих компаний в гаммах уже нет лже-Fidji. Парфюмерная мода изменилась, и эти запахи кажутся слишком резкими.

Некоторые производители имитаций пытаются выпускать широко рекламируемые новинки. Но их эксперименты обычно заканчиваются неудачей. Такие духи не находят спроса на периферии. В линии имитаций попали лишь те новинки, что прошли отбор временем. Одним из первых пост-советских ароматов к линиям поддельных духов добавился Amarige от Givenchy, чуть позже — 5th Avenue от Elizabeth Arden, Moschino, Envy от Gucci, Eau par Kenzo, Kenzo d'Ete. Неожиданно пришелся по вкусу Gucci Rush. Но цикл жизни этого типа подделок гораздо короче, чем классических ароматов. Например, в имитациях прижился первый женский запах от Hugo Boss, но сейчас спрос на него упал и он уходит с рынка.

Фальшивые духи бывают разного качества. Есть понятие «имитации на имитацию». Сначала появляется первая подделка. Она хорошо сделана по дизайну, у нее более-менее пристойный флакон и запах. Подобные аналоги стоят дешевле оригинала и хороши по качеству Они пользуются успехом. Увидев это, другая фирма, переставляет еще несколько букв, вновь слегка изменяет дизайн. В общем, сохраняет узнаваемость упаковки. Но, чтобы еще снизить цену, делает менее качественный запах и простой флакон. И так до бесконечности — до отвратительных копий с простейшим флаконом и примитивным запахом.

Кто и почему покупает подделку?

Опытный, но не богатый покупатель без труда опознает имитацию. И относится к ней, как к дубленкам из искусственной кожи: покупает, пока нет денег, появятся средства — приобретет оригинальную вещь. В магазине продать поддельный товар сейчас практически невозможно. Здесь более высокая культура и торговли, и покупателя.

Имитация уходит на мелкооптовые рынки или в регионы. Причем речь идет не просто о провинции, скорее, о ее нецивилизованной, «базарной» стихии. Открытый рынок и магазин — две не пересекающиеся формы торговли в любом — и областном, и районном — городе. После кризиса открытые рынки получили второе дыхание. Но даже в Москве они отличаются по своему уровню. Подделки и имитации продаются на Черкизовском, Покровском рынках, а ЦСКА и «Динамо» считаются «престижными».

Покупатель имитаций — категория не только социальная, но и возрастная. Молодежь покупает подделки из-за их невысокой цены. Но, как правило, даст себе отчет, что это — не настоящий продукт. Более пожилые частенько принимают имитацию за оригинал. Ассортимент поддельных духов отражает вкусы именно этих покупателей.

Качество большинства продуктов масс-маркета примерно одинаковое, а выбор их огромен. Потребитель теряется в этом разнообразии. При активной рекламе, особенно на телевидении, недорогих оригинальных ароматов, «селективная» имитация не может серьезно потеснить их с рынка.

Однако марки, которые не проводят агрессивную рекламную политику, оставляют человека без необходимой ему информации. Есть ряд факторов, склоняющих покупателя «за» или «против» приобретения, — цена, запах и пр. Но порой требуется последний аргумент. Имитация, использующая имя престижного и высококачественного аромата, — сильный стимул в пользу покупки.

Но, чтобы идея имитации сработала, ее адресат должен иметь хотя бы отдаленное представление об оригинальных духах, высоко ценить их, чтобы захотеть обладать ими. Имитация — подтверждение, что настоящие селективные духи опознаны покупателем. Владельцам марок стоило бы изучать, как идут продажи имитаций. Чем они больше, тем потенциально больше емкость рынка для данной марки.

Даже если компания продает преимущественно легальный товар чуть ниже среднего ценового уровня, она, как правило, все равно ставит на витрины и имитации. Увы, гордость многих компаний привела бы к их разорению в течение нескольких месяцев. Но они — зеркальное отражение рынка. Им легче проследить, как относится к имитациям покупатель. Пока выводы пессимистичны — выгоднее подделывать раскрученные селективные марки. Лже-«Шанель» продать намного легче, чем оригинальный массовый аромат.

Используя, хоть и искаженные, имена известнейших духов, подделки создают собственный «язык». Он понятен и продавцу, и покупателю. Обе стороны опознают имя настоящего аромата. Продавец знает, каков спрос на эту марку. Покупатель предполагает, каким будет запах духов. Название имитации позволяет рассказать — пусть и присвоенную — историю знаменитых духов. Оригинальные, но несравнимо менее известные ароматы проигрывают рядом с ними из-за отсутствия этой опознаваемой всеми «истории».

Мы очень чувствительны к именам. Маркетинговые исследования показывают, что даже жители в глубокой провинции, которые реально ничего не могут купить из селективной парфюмерии, знают многие имена. Может быть, не Иссея Мийяке, но «Шанель», «Диор», «Эсте Лаудер» — точно.

Обмануть легко того, кто готов обмануться. Увы, покупатель хочет быть сопричастным к высокой марке, даже если это подделка. Подобное отношение к парфюмерии созвучное традициям арабских стран. Духи в нашей стране являются одним из самых востребованных товаров. На Западе небогатый человек не стыдится своего положения. Человек вообще не должен стыдиться собственной жизни. Почему она такова — другой вопрос, но она — его. В России же действует стремление при любых обстоятельствах обладать лучшим. Западному человеку очевидно: если вы покупаете дизайнерские вещи, у вас должен быть и соответствующий образ жизни — вилла, «Порше». А снимать комнату на окраине и ездить в метро в костюме Chanel — нонсенс.

Но в России такая модель поведения очень распространена. Секретарша, которая получает 300 долл., покупает платок от Картье. Почти азиатская ментальность. Как известно, многие дорогие вещи, например, сумки Gucci в азиатских странах покупают, как говорят французы «маленькие секретарши», зарабатывающие не бог весть какие деньги. К счастью, в той же Москве уже чувствуется тенденция, когда люди предпочитают качественный товар массового спроса селективному. Покупатель стал относиться к вещам более функционально. Условности дорогого стоят, но они создаются нами самими. В принципе можно получить тот же продукт, избавившись от необходимости платить за условности. Может быть, стоит предпочесть идее реальный товар? Вед оригинальные духи большинства массовых марок лучше «селективной» имитации.